Für die Online-Werbung gelten ähnliche Gesetze wie für die klassische Werbung.

Wortwahl und redaktionelles Umfeld sind entscheidend für die Wirkung eines Banners.

Dies belegt die Studie zur Online-Werbewirkung der ComCult Research GmbH. Im Rahmen der Studie wurde in drei unterschiedlichen Websites aus stern.de jeweils eines von insgesamt vier unterschiedlichen Bannern integriert und somit zwölf unterschiedliche Versuchsbedingungen geschaffen, die 746 repräsentativ ausgewählte Teilnehmer des ComCult-Online-Panels beurteilen mussten. Beworben wurden auf den Bannern zwei nicht existierende Marken - eine Finanzzeitschrift sowie ein Hustenmittel.

Das Ergebnis: Wenn das per Banner beworbene Produkt thematisch zur Website passt, kann gegenüber Bannern, die thematisch nicht passen, eine 40-prozentige Steigerung der Werbewirkung erzielt werden. Aber auch die Wortwahl im Bannertext nimmt großen Einfluss auf die Werbewirkung im Internet. Während argumentative Banner im geeigneten redaktionellen Umfeld gegenüber Image-Bannern die bessere Werbewirkung erzielen, wirken in redaktionell unrelevanten Werbeumfeldern Image-Banner stärker. Die ComCult-Analyse weist hier in Relation zu den Argumente-Bannern einen um mehr als 60 Prozent höheren Wert aus.

Wer werberesistente Personen ansprechen möchte, sollte inhaltlich ebenfalls eher auf Argumente-Banner in redaktionell passenden Umfeldern setzen, so ein weiteres Studienergebnis.